マーケティング施策を考える基本フレームワーク。E・ジェローム・マッカーシーが1960年に提唱。
ロバート・ラウターボーンが1993年に提唱。4Pを「顧客の立場」で再定義したもの。
市場を細分化し、ターゲットを定め、立ち位置を明確にするフレームワーク。
自社の現状を内部環境・外部環境の2軸×プラス・マイナスの2軸で整理する。
事業環境を3つの視点で分析する。大前研一が提唱。
マクロ環境を4つの視点で分析する。
皆さん、こんにちは。今回は「営業・マーケティングの基本」について学んでいきます。
マーケティングと聞くと、広告を出したりSNSに投稿したりすることをイメージするかもしれません。もちろんそれも大事な活動ですが、マーケティングとはもっと幅広い概念です。一言でいえば「お客様に価値を届け、選ばれ続ける仕組みをつくること」。これがマーケティングの本質です。
まず、最も基本的なフレームワークである「4P」から始めましょう。4Pとは、Product、Price、Place、Promotionの頭文字を取ったものです。
Productは「何を売るか」。私たちのサロンでいえば、眉毛デザインやまつ毛パーマといった施術メニューそのものです。しかし、単に「眉毛を整えます」ではなく、「毎朝のメイク時間を半分にする眉毛デザイン」と考えると、お客様に届く価値が変わってきます。
Priceは「いくらで売るか」。初回クーポン価格、通常価格、セットメニューの割引など。安くすれば来客は増えますが、利益が減ります。高くすれば利益は増えますが、来客が減るかもしれません。大切なのは、提供する価値に見合った価格設定をすることです。
Placeは「どこで売るか」。駅前か住宅街か、ホットペッパービューティーに載せるか自社サイトで集客するか。お客様が見つけやすく、来店しやすい場所と経路を設計することです。
Promotionは「どう知ってもらうか」。InstagramのビフォーアフターやTikTokの施術動画、Google広告、口コミの促進など。どんなに良いサービスでも、知ってもらえなければ意味がありません。
次に「STP分析」です。これは、世の中のすべての人をお客様にするのではなく、「誰に届けるか」を明確にする考え方です。
Sはセグメンテーション。市場を年齢、性別、エリア、ライフスタイルなどで分けます。Tはターゲティング。分けた中から「この人たちに届けたい」という層を選びます。たとえば「渋谷エリアの20代から30代で、美容への投資を惜しまない女性」のように。そしてPはポジショニング。選んだターゲットの頭の中で「この店は他と何が違うのか」を明確にします。
次に、自社の現状を把握するための「SWOT分析」を覚えましょう。Sは強み、Wは弱み、Oは機会、Tは脅威です。強みと弱みは「自社の内部」の話。技術力が高い、ブランド知名度がある、これは強みです。スタッフ教育に時間がかかる、特定エリアに偏っている、これは弱みです。一方、機会と脅威は「外部環境」の話。眉毛サロン市場が成長している、男性美容の需要が増えている、これは機会です。競合が増えている、景気が悪化している、これは脅威です。
大切なのは、これらのフレームワークを「知っている」だけでなく、自分の店舗に当てはめて考えることです。「うちの店の強みは何だろう」「このエリアのお客様は何を求めているだろう」と日々の業務の中で意識してみてください。
さて、デジタルの話に移りましょう。今の時代、お客様の多くはスマートフォンで情報を探します。「眉毛サロン 渋谷」と検索したり、Instagramで「＃眉毛デザイン」と検索したりします。
SEOとは、検索エンジンで自社のサイトを上位に表示させるための施策です。お金をかけずに集客できるメリットがありますが、効果が出るまでに時間がかかります。
一方、リスティング広告は、検索結果の上部に有料で表示する広告です。即効性はありますが、クリックされるたびに費用が発生します。
SNS運用は、お客様とつながり続けるための重要な手段です。Instagramはビフォーアフター写真で技術力を見せるのに最適です。LINE公式アカウントは、一度来てくださったお客様にクーポンを送ったり、予約のリマインドを送ったりするのに使います。
最後に、数字の話をしましょう。マーケティングには覚えておくべき重要な指標があります。
CPA、これは1人のお客様を獲得するのにかかった費用です。広告費10万円で20人来店したらCPAは5,000円。この数字が高すぎると利益が出ません。
LTV、これは1人のお客様が生涯にわたってもたらしてくれる売上の合計です。月1回、5,000円の施術を1年間続けてくれたらLTVは6万円。CPAが5,000円でもLTVが6万円なら、十分に元が取れるわけです。
このように「いくらかけて集客し、どれだけ回収できるか」を数字で把握することが、マーケティングの基本中の基本です。
フレームワークは道具です。完璧に使いこなす必要はありません。まずは「4P」「STP」「SWOT」の3つを自分の店舗に当てはめて考えてみること。そして「CPA」と「LTV」の2つの数字を意識してみること。ここから始めてみてください。
以上で初級編の講義を終わります。次回の中級編では、これらの知識を使って実際に施策を企画・実行・分析する方法を学びます。
Product（メニュー設計）のポイント
Price（価格戦略）のポイント
Place（チャネル戦略）のポイント
Promotion（プロモーション設計）のポイント
SWOTで整理した後、4象限を掛け合わせて戦略を導出する。
| 機会（O） | 脅威（T） | |
|---|---|---|
| 強み（S） | SO戦略：強みを活かして機会を掴む | ST戦略：強みで脅威に対抗する |
| 弱み（W） | WO戦略：弱みを克服して機会を活かす | WT戦略：弱みと脅威を最小化する |
Customer分析の実践
Competitor分析の実践
Company分析の実践
キーワード戦略
MEO（Map Engine Optimization）
コンテンツSEO
Instagram運用戦略
LINE公式アカウント運用
キャンペーン設計
効果測定と改善
認知段階の施策と指標
興味・検討段階の施策と指標
来店段階の施策と指標
リピート段階の施策と指標
店舗KPIツリーの設計
KGI: 月間売上 500万円 ├── 新規売上 200万円 │ ├── 新規来店数 × 客単価 │ │ ├── 新規来店数 40人 │ │ │ ├── HP経由 20人 │ │ │ ├── SNS経由 10人 │ │ │ └── 紹介 10人 │ │ └── 新規客単価 5,000円 ├── リピート売上 300万円 │ ├── リピート来店数 × 客単価 │ │ ├── リピート来店数 50人 │ │ │ ├── リピート率 60% │ │ │ └── 既存顧客母数 │ │ └── リピート客単価 6,000円
エリアマネージャー/SV向けKPI
皆さん、こんにちは。中級編では、初級で学んだ基礎知識を使って、実際にマーケティング施策を企画・実行・分析する方法を学びます。
まず、マーケティング施策を考える上で最も大切なことをお伝えします。それは「数字で考え、数字で振り返る」ことです。「なんとなくSNSを更新する」「とりあえず広告を出す」では、何が効果的で何がそうでないかが分かりません。
具体的な数字の話をしましょう。皆さんの店舗で最も重要な数字は3つあります。CPA、LTV、そしてリピート率です。
CPAは1人の新規顧客を獲得するコストでしたね。では、CPAがいくらまでなら許容できるのか。これを計算するのが「許容CPA」の考え方です。
例えば、お客様1人のLTVが6万円で、目標の利益率が30%だとします。すると、粗利は1万8千円。つまり、1人のお客様を獲得するために最大1万8千円まで広告費をかけても、目標の利益を確保できます。CPAがこれを超えているチャネルは見直しが必要です。逆に、紹介による来店のCPAがほぼゼロだとしたら、紹介を増やす施策に投資する方が賢いわけです。
次に、施策の企画プロセスについてお話しします。
初級で学んだSWOTを、もう一段階進めた「クロスSWOT」を使います。SWOTで整理した4つの要素を掛け合わせるのです。
強みと機会を掛け合わせたSO戦略。これは最も攻めの戦略です。例えば、「高い技術力」という強みと、「男性美容の市場拡大」という機会を掛け合わせて、「メンズ眉毛メニューを新設して男性市場に参入する」という戦略が導き出せます。
逆に、弱みと脅威を掛け合わせたWT戦略は最も守りの戦略です。「特定エリアに店舗が集中している」弱みと、「景気後退のリスク」という脅威を掛け合わせて、「出店エリアを分散してリスクヘッジする」という戦略になります。
次に、デジタルマーケティングの実践的な話をしましょう。
多店舗展開するサロンにとって、最も費用対効果が高いデジタル施策の1つがMEO、つまりGoogleマップでの上位表示です。「眉毛サロン 渋谷」とスマートフォンで検索すると、検索結果の上部にGoogleマップとともに3店舗が表示されます。ここに表示されるかどうかで、来店数が大きく変わります。
MEOを改善するポイントは3つ。1つ目はGoogleビジネスプロフィールの情報を正確に、詳しく記入すること。2つ目は口コミの数と評価を増やすこと。施術後にお客様へGoogleの口コミを案内する、レビューカードを用意するなどの工夫が有効です。3つ目は写真の定期更新。店内の雰囲気、施術のビフォーアフター、スタッフの写真を月に数回追加することで、Googleからの評価が上がります。
多店舗の場合、注意点があります。Googleビジネスプロフィールは必ず店舗ごとに個別に作成してください。1つのプロフィールに複数店舗の情報を入れるのはNGです。そして、全店舗のプロフィールを統一基準で管理する体制を作ることが大切です。
続いて、LINE公式アカウントの活用について。既存顧客のリピート促進において、LINEは非常に強力なツールです。
ポイントは「ステップ配信」の設計です。来店直後にお礼メッセージ、3日後にアフターケアの情報、2週間後に次回来店を促すクーポン、1ヶ月後にリマインド。このように、タイミングと内容を設計して自動配信するのがステップ配信です。
ここで注意してほしいのが配信頻度です。あまりに頻繁にメッセージを送ると、ブロックされます。一方、配信が少なすぎると存在を忘れられます。週1回から月2回程度が適切なバランスです。
さて、ブランディングの実践的な話に移りましょう。
多ブランド展開する場合、ブランドごとのポジショニングの棲み分けが極めて重要です。すべてのブランドが同じポジションにいたら、自社内で顧客を奪い合うカニバリゼーションが起きてしまいます。
ポジショニングマップを作って可視化してみましょう。例えばX軸に「価格帯（低←→高）」、Y軸に「専門性（総合←→特化）」を取ります。そこに自社ブランドと競合をプロットすると、各ブランドの立ち位置と、まだ競合がいない空白地帯が見えてきます。
ブランド体験の設計も重要です。お客様が最初にブランドに接触する瞬間から、来店、施術、帰宅後の口コミまで、一連の体験をカスタマージャーニーマップとして描き出します。そして「真実の瞬間」、つまりお客様の満足度を決定的に左右するポイントを特定します。サロンの場合、来店時の第一印象と施術体験が2大「真実の瞬間」です。ここの品質を徹底的に高めることが、ブランド力を上げる最短ルートです。
最後に、営業管理の実践として、CRMとRFM分析の話をします。
RFM分析とは、顧客をR（最終来店日）、F（来店頻度）、M（累計金額）の3軸で分類する方法です。
最も大切にすべきはRもFもMも高い「VIP顧客」。しかし、見逃しがちなのが「Rが低いのにFとMが高い顧客」、つまり「かつてのVIP顧客が足が遠のいている」状態です。この顧客には、パーソナルなメッセージを送る、特別なクーポンを用意するなど、復活施策を集中的に行います。戻ってくれば、再びVIP化する可能性が高いからです。
今日お伝えしたことをまとめます。マーケティング施策の企画は「数字」から始め、実行中も「数字」で管理し、実行後も「数字」で振り返る。許容CPAの算出、ファネル各段階のKPI設計、RFM分析による顧客分類。これらができるようになれば、「なんとなく」のマーケティングから卒業できます。
以上で中級編の講義を終わります。次回の上級編では、マーケティング戦略の策定とブランド構築をリードする力を学びます。
マイケル・ポーターの3つの基本戦略をサロン事業に適用する。
多ブランド展開の場合、ブランドごとに異なる戦略を採用できる。
| 既存製品 | 新規製品 | |
|---|---|---|
| 既存市場 | 市場浸透（リピート率向上、客単価UP） | 製品開発（新メニュー追加、物販強化） |
| 新規市場 | 市場開拓（新エリア出店、FC展開） | 多角化（異業種参入、オンライン教育） |
W・チャン・キムとレネ・モボルニュが提唱。競争の激しい既存市場（レッド・オーシャン）ではなく、競争のない新しい市場空間（ブルー・オーシャン）を創造する。
サロン事業での適用例：
MAの全体設計
データドリブンマーケティング
ケビン・レーン・ケラーが提唱した、顧客視点でのブランド構築4段階モデル。
ピラミッドの4層構造（下から上へ）
多ブランドを展開する際の構造設計。
SSIN事業部の場合：
本部の役割
加盟店の役割
SV（スーパーバイザー）の役割
フィリップ・コトラーが2021年に提唱。テクノロジーの力を活用して人間性を高めるマーケティング。
5つの構成要素
サロン事業への示唆
南オーストラリア大学エーレンバーグ・バス研究所のバイロン・シャープが2010年に発表。従来のマーケティング理論に実証データで挑戦した。
主要な主張
サロン事業への示唆
ダニエル・カーネマン（「ファスト&スロー」）やリチャード・セイラー（「ナッジ」）の研究をマーケティングに応用。
主要な概念とサロンへの応用
皆さん、こんにちは。上級編では、マーケティング戦略を自ら策定し、ブランド構築をリードできるレベルを目指します。ここからは「施策を実行する人」から「戦略を描く人」への転換です。
まず、最も重要な問いから始めましょう。「良い戦略」とは何でしょうか。マイケル・ポーターは「戦略とは何をしないかを決めること」と言いました。すべての顧客にすべてを提供しようとすると、結局誰にも選ばれません。だからこそ、ポーターの3つの基本戦略、コストリーダーシップ、差別化、集中、のどれを軸にするかを明確にする必要があります。
FC展開をする事業部であれば、「標準化によるコスト優位」と「専門性による差別化」の組み合わせが有効な選択肢です。つまり、眉毛に特化することで差別化し、施術プロセスを標準化することでコストを抑え、FCとしてのスケールメリットを活かす。
次に、ブランド構築の話です。ここで重要な理論が2つあります。
1つ目は、ケビン・レーン・ケラーのCBBEモデルです。これは顧客視点でブランドを構築する4段階のピラミッドです。
一番下がブランド・アイデンティティ。「あなたは誰？」という問いです。まずお客様にブランド名を知ってもらう。「SSIN STUDIO」という名前を聞いたことがある状態を作ること。
次がブランド・ミーニング。「あなたは何者？」。機能的な価値、つまり技術力や仕上がりの質。そして情緒的な価値、つまりブランドの世界観や雰囲気。この両方を伝えます。
その上がブランド・レスポンス。「あなたをどう思う？」。理性的に「コスパが良い」「技術が確か」と評価され、感情的に「ここに来ると自信が持てる」「気分が上がる」と感じてもらう段階です。
そして最上位がブランド・レゾナンス。「あなたとの絆は？」。お客様がブランドに深い愛着を持ち、自ら友人に勧め、SNSで自発的に発信してくれる状態です。これがブランド構築のゴールです。
重要なのは、このピラミッドは下から順に構築する必要があるということ。認知がないのに絆は生まれません。意味が伝わっていないのに評価はされません。
2つ目の重要な理論は、バイロン・シャープの「ブランディングの科学」です。これは従来のマーケティング常識に真っ向から挑んだ研究です。
シャープの最も衝撃的な主張は、「ブランドの成長はロイヤルティ向上ではなく、ペネトレーション（浸透率）の拡大によってもたらされる」というものです。つまり、既存顧客のリピート率を1%上げるより、新規顧客を10%増やす方がブランドの成長に寄与する。
もう1つの重要な主張が、「差別化より独自性」です。差別化、つまり「競合と何が違うか」を説明することよりも、独自性、つまり「パッと見てすぐにあのブランドだと分かること」の方が重要だと言うのです。ロゴ、カラー、店舗デザインなど、ブランドの視覚的・感覚的な「見分けやすさ」を徹底することです。
そして、メンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティ。メンタルアベイラビリティとは「お客様が眉毛サロンに行きたいと思ったときに、最初に思い浮かぶブランドであること」。フィジカルアベイラビリティとは「実際に予約しやすく、通いやすい状態であること」。FC展開で店舗数を増やすことは、まさにフィジカルアベイラビリティの向上です。
さて、コトラーのマーケティング5.0にも触れましょう。コトラーは2021年に「テクノロジーの力で人間性を高めるマーケティング」を提唱しました。AIやデータ分析を使いこなしつつ、その目的はあくまで一人ひとりの顧客に最適な体験を届けること。テクノロジーは手段であり、目的は「人」です。
具体的には、データドリブンマーケティング、予測マーケティング、アジャイルマーケティングなどのアプローチがあります。私たちのサロン事業で言えば、AIを使った需要予測によるシフト最適化、顧客データに基づくパーソナライズされたメニュー提案などが該当します。
次に、行動経済学の知見をマーケティングに活かす方法をいくつかお伝えします。
まず「アンカリング効果」。メニュー表の最初に高額メニューを置くことで、中間価格帯のメニューが「お得」に見えるようになります。松竹梅の3段階メニュー設計もこの応用です。多くの人は真ん中を選びます。
次に「ピーク・エンドの法則」。人は体験全体を均等に評価するのではなく、最も印象的な瞬間と最後の瞬間の記憶で全体を評価します。だから、施術の仕上がりを鏡で見せる瞬間と、お見送りの瞬間を最高の体験にすることに集中すべきです。
「デフォルト効果」も強力です。人は初期設定を変更しない傾向があります。だから、施術後に「次回はいつにしましょうか？」と自然に次回予約を提案する。「予約しますか？しませんか？」と聞くのではなく、「予約する」がデフォルトになるよう設計する。これだけでリピート率は大きく変わります。
最後に、FC展開における組織設計の話をします。
本部と加盟店の役割分担が明確でないと、マーケティングの効果は半減します。本部は全体戦略の策定、ブランドガイドラインの策定と監査、データ分析基盤の提供を担います。加盟店はエリアマーケティングの実行、口コミ促進、顧客データの入力を担います。そしてSVが両者をつなぎ、本部の戦略を現場に翻訳し、現場の声を本部にフィードバックする。
ブランドガバナンスも極めて重要です。FC展開で店舗数が増えるほど、ブランド体験にバラつきが生じるリスクが高まります。定期的な覆面調査、SNS投稿のチェック、口コミ分析を通じて、全店舗でブランド体験の一貫性を保つ仕組みが必要です。
まとめましょう。マーケティング戦略をリードするとは、単に施策を考えることではありません。事業としてどの市場で、どんな価値を、どの顧客に届けるかを決めること。そしてそれを実現するためのブランドを構築し、組織体制を設計し、データで検証し続けること。これが戦略レベルのマーケティングです。
初級で基本用語を理解し、中級で施策の企画・実行・分析ができるようになり、そしてこの上級編で戦略の策定とブランド構築をリードできるようになる。この3段階を着実に積み上げていってください。
以上で上級編の講義を終わります。
| 書籍名 | 著者 | ポイント |
|---|---|---|
| 『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方』 | 森岡毅 | マーケティングの本質を実例で学べる。最初の1冊に最適 |
| 『ドリルを売るには穴を売れ』 | 佐藤義典 | マーケティング思考の入門書。物語形式で読みやすい |
| 『100円のコーラを1000円で売る方法』 | 永井孝尚 | 価格戦略・バリュープロポジションを分かりやすく解説 |
| 『マーケティングの教科書』 | ハーバード・ビジネス・レビュー編 | HBRの名論文を厳選。体系的に学べる |
| 『いちばんやさしいデジタルマーケティングの教本』 | 田村修 | デジタルマーケティングの全体像を網羅 |
| 書籍名 | 著者 | ポイント |
|---|---|---|
| 『確率思考の戦略論』 | 森岡毅・今西聖貴 | 数学的アプローチでマーケティング戦略を構築 |
| 『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』 | 西口一希 | N1分析の手法。中堅マーケター必読 |
| 『ファンベース』 | 佐藤尚之 | ファン（支持者）を基盤にした中長期的なブランド構築 |
| 『デジタルマーケティングの定石』 | 垣内勇威 | デジタル施策の「勝ちパターン」を体系化 |
| 『売上の地図』 | 池田紀行 | 売上を構成する20の要素を網羅的に解説 |
| 書籍名 | 著者 | ポイント |
|---|---|---|
| 『ブランディングの科学』 | バイロン・シャープ（前平謙二 訳） | 実証データに基づくブランド成長の法則 |
| 『コトラーのマーケティング5.0』 | フィリップ・コトラー他 | テクノロジー×人間性のマーケティング最新理論 |
| 『ジョブ理論』 | クレイトン・クリステンセン | 顧客が「雇う」仕事（ジョブ）を起点にしたイノベーション |
| 『ストーリーとしての競争戦略』 | 楠木建 | 戦略の「なぜそれが儲かるのか」をストーリーで語る |
| 『予想どおりに不合理』 | ダン・アリエリー | 行動経済学のマーケティング応用を学ぶ |
| 書籍名 | 著者 | ポイント |
|---|---|---|
| This Is Marketing | Seth Godin | 現代マーケティングの哲学。「全員のためではなく、誰かのために」 |
| Building a StoryBrand | Donald Miller | ブランドストーリーの構築法。実践的フレームワーク |
| Contagious: Why Things Catch On | Jonah Berger | 口コミが広がるメカニズムの解明 |
| 書籍名 | 著者 | ポイント |
|---|---|---|
| How Brands Grow | Byron Sharp | ブランド成長の実証研究。マーケティングの常識を覆す |
| Marketing 5.0 | Philip Kotler et al. | テクノロジー時代のマーケティング最新理論 |
| Positioning: The Battle for Your Mind | Al Ries & Jack Trout | ポジショニング理論の原典 |
| Thinking, Fast and Slow | Daniel Kahneman | 行動経済学の金字塔。意思決定のバイアスを理解する |
| Nudge | Richard Thaler & Cass Sunstein | ナッジ理論の原典。行動変容の設計 |
| The Long and the Short of It | Les Binet & Peter Field | 短期と長期のマーケティング投資バランスの実証研究 |
| Hacking Growth | Sean Ellis & Morgan Brown | グロースハックの体系的な方法論 |
| リソース | URL | 内容 |
|---|---|---|
| グロービス学び放題 | globis.co.jp | MBAレベルのマーケティング動画講座（日本語） |
| Google デジタルワークショップ | learndigital.withgoogle.com | Googleが提供する無料のデジタルマーケティング学習 |
| HubSpot Academy | academy.hubspot.com | インバウンドマーケティングの体系的な無料講座（英語） |
| Coursera (Wharton) | coursera.org | ペンシルベニア大学ウォートンスクールのマーケティング講座（英語） |
| ferret | ferret-plus.com | 日本語のWebマーケティング情報メディア |
| リソース | 内容 |
|---|---|
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